La Agencia Vasca de Turismo (Basquetour) ha adjudicado el contrato para la gestión de su plan de medios internacional a la unión temporal de empresas formada por las firmas 22 Grados y Lin3s, tras un proceso de licitación pública. El contrato tiene una duración inicial de doce meses y contempla dos posibles prórrogas anuales.
Inversión y alcance del proyecto
La licitación contó con un presupuesto base de 1.3 millones de euros, aunque el valor total estimado del contrato, incluyendo las prórrogas, supera los 3.2 millones de euros. La alianza será responsable de la planificación estratégica, la compra de espacios publicitarios y la gestión integral de campañas para promocionar la marca 'Euskadi Basque Country' en mercados internacionales clave como Estados Unidos, Reino Unido y Francia.
Un enfoque innovador y basado en datos
La propuesta ganadora se distingue por alejarse de las estrategias publicitarias digitales tradicionales, implementando un modelo basado en datos (data-driven). Este sistema se fundamenta en tres pilares: un modelo de Marketing Mix Modeling (MMM), una arquitectura tecnológica de medición avanzada y una lógica de activación omnicanal gestionada desde una única plataforma.
Según explicaron los responsables, "La gran novedad de la propuesta radica en la implementación del MMM, un modelo científico-estadístico que permite cuantificar la contribución de cada canal, mercado y oleada a los resultados reales del destino, más allá de las métricas aisladas de cada plataforma o del enfoque limitado del último clic". Este modelo permitirá reasignar la inversión de manera trimestral en función de la contribución incremental verificada.
Transparencia y propiedad de los datos
El proyecto incluye la implementación de un AdServer propio, acreditado con certificaciones internacionales como MRC accredited viewability, IAB Gold Standard y TAG Platinum, lo que asegura la transparencia y trazabilidad de la inversión. Las agencias destacaron que esta infraestructura es especialmente relevante para la contratación pública y la justificación de fondos europeos como los del Plan de Recuperación Next Generation EU.
Un aspecto clave del modelo es que sitúa a Basquetour como propietario central de la arquitectura tecnológica. Las cuentas publicitarias en plataformas como Meta, TikTok y Google, así como el AdServer y la infraestructura analítica, se contratarán directamente a nombre de la Agencia Vasca de Turismo. "Esto garantiza que las audiencias construidas, los datos generados y los aprendizajes acumulados durante la vigencia del contrato sean propiedad íntegra del destino, sin riesgo de pérdida ante futuros cambios de proveedor", recalcaron.
Estrategia integral de promoción
El plan de medios combinará campañas en entornos digitales y offline mediante un enfoque 'full-funnel'. Esto articulará oleadas estacionales para aumentar la notoriedad con una estrategia continua de captación y consideración, incluyendo acciones creativas de alto impacto para reforzar el posicionamiento gastronómico, cultural y experiencial de Euskadi en mercados con alta capacidad de gasto.
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